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　　（一）功效定位

　　所謂功效定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的功效來確定它的市場位置。功效定位的著眼點是產(chǎn)品的功效。一個產(chǎn)品可能具有多方面的功效。即使是主要功效，也可能不止一個。廣告文案撰稿人必須認(rèn)真思考這樣一個問題：突出產(chǎn)品的哪一方面的功效，才能在市場上占據(jù)最為有利的位置？瑞士雷達表，既有走時準(zhǔn)確的好處，又有外表美觀的優(yōu)點，還有永不磨損的長處。廣告文案撰稿人經(jīng)過反復(fù)的思索，在一則廣告文案中只是突出產(chǎn)品的一個方面的特點，那就是永不磨損。因為他們知道，憑借這一點，雷達表可以占據(jù)最為有利的市場位置。事實證明，他們的判斷和做法都是正確的。

　　（二）品質(zhì)定位

　　所謂品質(zhì)定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的品質(zhì)來確定它的市場位置。品質(zhì)定位的著眼點是產(chǎn)品的品質(zhì)。我們說，消費者需求量比較大的產(chǎn)品，不可能是獨家生產(chǎn)和獨家銷售的。而總是存在著大羹的不同品牌的同類產(chǎn)品。進行品質(zhì)定位，就應(yīng)當(dāng)突出特定產(chǎn)品品質(zhì)方面的無可取代性，以此去占領(lǐng)對于該產(chǎn)品來說最有利的市場位置。當(dāng)然，這需要產(chǎn)品確有可稱道的品質(zhì)才行。無錫“小天鵝”洗衣機，憑連續(xù)5000次無故障運行在同類產(chǎn)品中獨占鰲頭，這就為產(chǎn)品的品質(zhì)定位奠定了堅實的基礎(chǔ)。品質(zhì)定位所涉及的產(chǎn)品品質(zhì)，應(yīng)當(dāng)是具體的、明確的，是看得見、摸得著的，能量化就要盡可能量化。切不可籠統(tǒng)含糊，切不可語焉不詳，切不可只是虛晃一槍。我國的各類評獎太濫，獎項多如牛毛。因而廣告宣傳中突出“國優(yōu)”、“部優(yōu)”、“省優(yōu)”，這已經(jīng)不是什么上策。

　　（三）價格定位

　　所謂價格定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品的價格來確定它的市場位置。價格定位的著眼點是產(chǎn)品的價格。特定產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品相比，如果在功能和品質(zhì)方面不占明顯優(yōu)勢，那么可以考慮從價格方面進行定位。因為在產(chǎn)品功能和品質(zhì)相差無凡的情況下，價格是影響消費的重要因素。一般來說，價格略低的產(chǎn)品，在市場上大致占有比較有利的位置。因此低價位不失為一種策略。但是，在這個問題上，情況又是很復(fù)雜的。價格比同類產(chǎn)品低，這可能招致兩個方面的結(jié)果：一是吸引更多的消費者購買，二是使消費者懷疑產(chǎn)品品質(zhì)低于同類產(chǎn)品。因此從低價位角度進行產(chǎn)品定位，往往會得到一部分消費者，同時也會失去另一部分消費者。因雨此舉并不是沒有風(fēng)險的。價格定位，也還可以換一種思路，那就是：采取高價位策略。如果對于產(chǎn)品的品質(zhì)有著足夠的自信，不妨將價格定得“高人一等”。由于受“便宜無好貨”這一思維定勢的影響，消費者往往會對同質(zhì)產(chǎn)品中的價高者情有獨鐘。有一個個案很能說明問題。中國和韓國都有繡花拖鞋在美國市場上銷售，產(chǎn)品的品質(zhì)不相上下。中國的產(chǎn)品價格定得比較低，麗韓國的產(chǎn)品價格則要高出很多。結(jié)果是韓國產(chǎn)品比中國產(chǎn)品更好銷。有關(guān)人員感到不解，于是在消費者中展開了調(diào)查。最后發(fā)現(xiàn)：購買繡花拖鞋的消費者，主要是富貴家庭中的主婦們。她們購買的動機，一是認(rèn)為這種拖鞋穿著舒服，很實用，但這種動機不占主要地位；二是覺得它高雅，可以借此顯示自己的地位、身份和富有。也就是說，她們購買繡花拖鞋的目的，更多的是為了炫耀。韓國的繡花拖鞋滿足了她們的這種心理需要，因而價高卻反而受青睞；中國的繡花拖鞋無法滿足她們的心理需要，因而價低卻反而受冷落。這里面，應(yīng)當(dāng)說是包含了豐富的內(nèi)涵的。而解決問題的關(guān)鍵是：必須摸透消費者的心理。

　　（四）品種定位

　　所謂品種定位，就是根據(jù)特定產(chǎn)品與自己的競爭對手在產(chǎn)品類型方面存在的差異，來確定該產(chǎn)品的市場位置。采用這種定位方法，要突出本產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品在品種方面存在的分歧。這種分歧應(yīng)當(dāng)是確實存在的，而不是故意杜撰出來的。這才具有可信性和說服力。再則，要通過揭示分歧，讓受眾感受到本產(chǎn)品在品種方面所具有的優(yōu)勝之處。這或許就是品種定位成功的訣竅。上面我們所提到的導(dǎo)入市場后一炮打響的美國七喜汽水就是很好的佐證。相反，如果在揭示了本產(chǎn)品與他產(chǎn)品在品種方面的分歧之后，只能暴露出己不如人之處，那么，還是不用品種定位為好。

　　（五）市場定位

　　所謂市場定位，就是根據(jù)市場細(xì)分的原則來確定特定產(chǎn)品的市場位置。這是市場細(xì)分策略在廣告寅傳中的具體運用，其目的是將商品定位在最有利的市場位置。這里所說的市場，是經(jīng)過細(xì)分以后的市場。例如，是主要面對男性消費者的市場，抑或主要是面對女性消費者的市場；主要面對嬰幼兒的市場，抑或主要面對青少年的市場；主要面對擁有巨額財產(chǎn)“大款”的市場，抑或主要面對工薪階層消費者的市場；等等。所面對的市場不同，也就意味著所面對的消費需求不同，廣告訴求也就相應(yīng)地應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。這里所說的最有利的市場位置，是與特定的消費者對象群體緊密地聯(lián)系在一起的。失去了這些特定的消費者對象群體，產(chǎn)品也就失去了最有利的市場位置。

　　在進行市場定位的時候，應(yīng)防止進人三種誤區(qū)：一是防止“錯位”——明明特定產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)主要面對女性消費者，結(jié)果卻是在對男性消費者大做廣告；二是防止不恰當(dāng)?shù)乜s小消費者群體的范圍——明明消費者群體中可以包括小學(xué)生，也可以包括中學(xué)生，結(jié)果卻只是針對小學(xué)生大做廣告；三是要防止不恰當(dāng)?shù)財U大消費者群體——明明特定產(chǎn)品只適合于老年消費者使用，結(jié)果卻以各年齡層次的消費者為廣告的訴求對象。比較成功地運用市場定位進行廣告宣傳的個案，可以舉出美國的萬寶路香煙。這種香煙一開始只是對部分女性消費者有吸引力，因而銷量有限。后來，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，廣告宣傳有意識地進行了調(diào)整，將“萬寶路”宣傳成“身強力壯的男子漢吸的香煙”。電視廣告中那騎著駿馬奔馳的瀟灑的西部牛仔形象，深得男性“煙民”的好感。由此，“萬寶路”香煙也就卓有成效地拓展了市場。

　　（六）需求定位

　　所謂需求定位，就是根據(jù)消費者的需求來確定該產(chǎn)品在市場上的位置。消費者的需求也就是市場的需求。但消費者的需求除了現(xiàn)實的需求之外，還應(yīng)當(dāng)包括心理需求或潛在需求。潛在需求在未來的某一時候，有可能轉(zhuǎn)化為其時的現(xiàn)實需求；心理需求有可能是現(xiàn)實需求的內(nèi)在驅(qū)動力，也可能是形成現(xiàn)實需求之前的種種心理因子。對產(chǎn)品進行需求定位，可以從滿足消費者的現(xiàn)實需求或心理需求、潛在需求人手，去尋找產(chǎn)品的市場位置，去刺激消費者的購買欲望。當(dāng)今的啤酒消費者，對長久飲用后身體可能會發(fā)胖心有隱憂。在這種情況下，一種飲后不必?fù)?dān)心發(fā)胖的啤酒便應(yīng)運而生了。這種啤酒的廣告說：“飲后毋須憂慮使體重增加的啤酒。”廣告文案撰稿人所作的定位是相當(dāng)準(zhǔn)確的，廣告完全迎合了人們的心理需求，因而大受消費者的歡迎。需求定位有利于廣告訴求進入到受眾的心中去。