第一節(jié)　以顧客為關(guān)注焦點

　　1.如何理解“顧客”這一術(shù)語

　　英語customer可以翻譯為顧客，也可以翻譯成客戶、用戶、買主等等。按GB/T19000-2000的定義，顧客是“接收產(chǎn)品的組織或個人”（3.3.5）例如：消費者、委托人、最終使用者、零售商、受益者和采購方。顧客與供方密切相關(guān)，供方是提供產(chǎn)品的組織或個人，例如：制造商、批發(fā)商、產(chǎn)品零售商或商販、服務(wù)或信息的提供方。沒有供方，就沒有顧客；反之，沒有顧客，供方也難以存在。供方可以是組織內(nèi)部的或外部的，顧客可以是供方組織內(nèi)部的或外部的。也就是說，顧客不僅存在于組織外部，也存在與組織內(nèi)部。按全面質(zhì)量管理的觀點，“下一道過程”就是“上一道過程”的顧客。對顧客的理解應(yīng)是廣義的，不能僅僅理解為產(chǎn)品的“買主”。

　　過去，對“顧客”這一術(shù)語有兩種錯誤理解：一是只認“買主”，對產(chǎn)品的最終使用者不予以關(guān)注；二是只認組織外部顧客，對組織內(nèi)部顧客不予關(guān)注。例如：涉及和生產(chǎn)汽車，如果只考慮駕駛員這一直接顧客，而不考慮乘客這一最終使用者，汽車很可能出現(xiàn)質(zhì)量問題。又例如：在生產(chǎn)過程中，不考慮“下一道過程”的“顧客”，就可能給“下一道過程”增加很多麻煩，造成管理糾紛，影響工作效率。當(dāng)然，顧客主要還是指“買主”和“用戶”，供方首先應(yīng)當(dāng)滿足他們的需要。

　　2.組織與顧客的關(guān)系

　　現(xiàn)代組織生產(chǎn)的目的，不是為了自己消費，而是為了交換。組織提供給顧客，顧客用貨幣匯報組織，雙方形成交換關(guān)系。雖然也可能有極少數(shù)例外，組織無償提供產(chǎn)品給顧客，但是顧客雖然未用貨幣予以匯報，卻可能用其他方式（如廣告效應(yīng)、感情）匯報組織。一個組織不能沒有顧客，沒有顧客的組織就不可能生存。因此，組織是依存于顧客的。在市場經(jīng)濟條件下，這是組織和顧客之間最基本的關(guān)系。

　　組織和顧客之間進行商品（貨幣是特殊商品）交換，就必然要遵循等價的原則。受市場供求狀況的制約，交換也可能出現(xiàn)暫時的“不等價”，但遲早都會趨于等價。從整個社會的角度考察，交換的雙方更是完全等價的。再加上交換雙方是自由的，顧客可以買也可以不買，組織可以賣也可以不賣，這樣就決定了組織和顧客之間的關(guān)系是自由的、平等的。任何一方要凌駕于另一方之上，至少在法律上是不允許的。

　　但是，由于組織依存于顧客，組織的產(chǎn)品只有顧客認可了、購買了，組織才能生存下去；而組織又不可能強迫顧客認可和購買，這樣決定了組織應(yīng)“以顧客為關(guān)注焦點”，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客。從這個角度看，組織的話地位就應(yīng)該比顧客“低一等”。因此，才有“顧客就是上帝”的說法。由于組織手中掌握著更多資源，如技術(shù)資源、組織資源、人員資源等等，事實上，在與顧客打交道時，組織不僅未“低一等”，反而“高一等”。這種狀況在經(jīng)濟發(fā)展還較為落后、保護消費者合法權(quán)益的法律還不健全的國家更是如此。不過，這種狀況遲早都會改變，組織在與顧客打交道時“高一等”的狀況越來越難以維持，與“皇帝女兒不愁嫁”一樣成為歷史。自覺地“以顧客為關(guān)注焦點”，是組織立于不敗之地的最根本的指導(dǎo)思想。

　　3.顧客的需求

　　“以顧客為關(guān)注焦點”，本質(zhì)是以顧客的需求為關(guān)注焦點。人的需求包括多種層次、多個方面，豐富多彩，難以羅列。正因為如此，產(chǎn)品才如此豐富，品種也才4如此繁多。不同的組織對顧客需求的滿足是不同的，某一個組織往往只能滿足顧客某一層次、某一方面的需求。從組織的角度看，要把我的是自己的產(chǎn)品針對的是顧客的哪一層次、哪一方面的需求，是當(dāng)前的需求還是將來的需求。

　　在經(jīng)濟學(xué)中，需求和需要是有區(qū)別的。需要是本身具有的，需求是需要的反映，是需要和實際購買能力相結(jié)合的產(chǎn)物，是受條件限制的需要。理解和把我顧客當(dāng)前的需求，是為了當(dāng)前直接滿足這種需求。理解和把我顧客將來的需求，一是為了激發(fā)這種潛在的需求，使其變?yōu)槲磥憩F(xiàn)實的需求；二是為了進行技術(shù)儲備、產(chǎn)品開發(fā)，以便在將來滿足這種需求。

　　隨著社會的發(fā)展和科技的進入，顧客對產(chǎn)品的需求已呈現(xiàn)五大趨勢：

　�。�1）從數(shù)量型需求向質(zhì)量型需求轉(zhuǎn)變；

　�。�2）從低層次需求向高層次需求轉(zhuǎn)變；

　　（3）從滿足物質(zhì)需求向滿足精神需求轉(zhuǎn)變；

　�。�4）從統(tǒng)一化需求向個性化需求轉(zhuǎn)變；

　�。�5）從只考慮滿足自身需求向既考慮滿足自身又考慮滿足社會和子孫后代需求轉(zhuǎn)變。

　　對這些趨勢，組織應(yīng)當(dāng)理解和把握。

　　4.滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望

　　組織“以顧客為關(guān)注焦點”就是通過自己的產(chǎn)品去滿足顧客的要求并努力超越顧客的期望。顧客的要求是顧客需求的反映，包括：明示的（明確表達的）；通常隱含的（雖然沒有提出，但可以理解，雙方有默契的）和應(yīng)履行的（例如法律、法規(guī)規(guī)定的）

　　顧客的期望很大程度上是隱含的，但這與“通常隱含的”要求不同�！巴ǔｋ[含的”要求往往是不言而喻的。例如：顧客購買化妝品，絕不會希望化妝品存在有損身體健康的“性能”。這一點，顧客雖然沒有提出，沒有明示，卻是組織和顧客都能理解的�！邦櫩偷钠谕�”往往高于顧客的要求。達到“顧客的要求”，顧客可能便認可了。如果滿足了“顧客的期望”，顧客可能就大大提高了滿意程度。如果超越了“顧客的其期望”，顧客可能“喜出望外”。組織“以顧客為關(guān)注焦點”最鮮明的表現(xiàn)，就是努力超越顧客的期望。

　　5.顧客對組織的回報

　　組織“以顧客為關(guān)注焦點”，最終會得到顧客的回報的。這種回報表現(xiàn)在：

　�。�1）認可組織的產(chǎn)品及產(chǎn)品質(zhì)量；

　�。�2）購買組織的產(chǎn)品；

　�。�3）為組織無償進行宣傳；

　�。�4）與組織建立穩(wěn)固的合作關(guān)系；

　�。�5）支持組織開展的有關(guān)活動。

　　組織和顧客的關(guān)系歸根結(jié)底是平等的，組織和顧客在交往中往往是“雙贏”。組織“以顧客為關(guān)注焦點”，顧客給組織以回報，組織也就成了“贏家”，說不定比顧客“贏”得更多。當(dāng)然，組織“贏”有一個過程。首先，組織應(yīng)真正是“以顧客為關(guān)注焦點”并將其落實到產(chǎn)品質(zhì)量上。組織落實“以顧客為關(guān)注焦點”的速度，不能慢于競爭對手，其質(zhì)量不能低于競爭對手，其深度和廣度也應(yīng)盡量高于競爭對手。

　　6.把握本組織顧客的特點

　　所有的組織都要依存于顧客，但不同的組織顧客是不同的。組織要“以顧客為關(guān)注焦點”，就應(yīng)了解自己的顧客，把握其特點。一般來說，顧客的特點可以從以下幾個方面去分析：

　�。�1）是組織顧客還是個人顧客組織顧客和個人顧客是不相同的，組織與前者一般處于合同環(huán)境，與后者一般處于非合同環(huán)境。

　�。�2）是成熟顧客還是不成熟顧客組織提供的老產(chǎn)品，面對的可能是成熟顧客，對成熟顧客，組織當(dāng)然要更小心更慎重一些；對不成熟顧客也不能放任不管，因為不成熟僅僅是暫時現(xiàn)象，你若欺騙了他，他就會報復(fù)你。

　�。�3）是一次性顧客還是長期固定的顧客對長期固定的顧客，組織當(dāng)然想方設(shè)法將他們留住。對一次性顧客仍然不能掉以輕心，因為他們會將組織的質(zhì)量狀況宣傳給別人。特別是哪些某一顧客可能只買一次產(chǎn)品的生產(chǎn)組織，例如：耐用家電之類，很多年后才會再買，顧客可能是一次性的，更需要這一次性的顧客給組織作無償宣傳。

　�。�4）顧客的文化背景、地域特征、收入狀況、消費習(xí)慣組織開辟一個新的市場，就應(yīng)當(dāng)對該市場顧客的各種情況進行深入了解，把握其特點。對特點把握得準(zhǔn)確、細致，才能真正“以顧客為關(guān)注焦點”。

　　7.組織在顧客問題上的錯誤傾向

　　在如何對待顧客這個問題上，一些組織及組織的領(lǐng)導(dǎo)層往往存在這樣那樣的錯誤認識或錯誤傾向。舉例如下，以供借鑒。

　�。�1）以自我為中心。組織只想自己的發(fā)展，忽視顧客的需求，甚至仰仗種種優(yōu)越條件，從不聽取顧客的意見，對顧客抱怨更是不予以理睬。

　�。�2）以政府或上級為中心。組織“不找市場找市長”，只考慮上級的要求，不研究顧客，中日跑政府，爭項目，結(jié)果剛上馬就宣告破虧損。

　�。�3）過分重視形式。過分追求形式可能導(dǎo)致組織破產(chǎn)。如為了獲獎，大肆增加質(zhì)量費用，而這些費用與顧客的需求卻沒有多大的關(guān)系。

　�。�4）對顧客的需求把握不準(zhǔn)。組織沒有認真進行調(diào)查，或者顧客需求有了發(fā)展卻依然抱著老一套不放，或者不顧顧客需求花巨額研究經(jīng)費研制一些所謂的先進產(chǎn)品，兩種情況都可能導(dǎo)致失敗。建設(shè)工程教育網(wǎng)質(zhì)量工程師站點編輯

　�。�5）沒有與顧客溝通的渠道。不少組織只埋頭生產(chǎn)經(jīng)營，與顧客缺乏溝通，組織領(lǐng)導(dǎo)層不知道顧客在想什么，其他人員更不知道。

　�。�6）把責(zé)任推給顧客。產(chǎn)品質(zhì)量一旦出了問題，不從自身找原因，反而埋怨顧客，將責(zé)任推給顧客。

　�。�7）“以顧客為關(guān)注焦點”的原則未能落實。一是未體現(xiàn)在組織的方針中；二是未落實到組織質(zhì)量管理體系的各項工作中；三是組織員工對這些原則不了解或了解不深刻。

　　上述七種存在的帶有普遍性的問題都值得組織認真對待。

　　8.組織應(yīng)怎樣“以顧客為關(guān)注焦點”

　　將“以顧客為關(guān)注焦點”這一原則落實下去的主要表現(xiàn)為：

　�。�1）組織領(lǐng)導(dǎo)層在思想上真正解決了“以顧客為關(guān)注焦點”的認識問題，違背這一原則的錯誤認識已經(jīng)得到切實的糾正。

　�。�2）組織的方針和發(fā)展戰(zhàn)略，特別是質(zhì)量方針和質(zhì)量目標(biāo)，充分體現(xiàn)了“以顧客為關(guān)注焦點”的原則。

　�。�3）組織的全體員工對“以顧客為關(guān)注焦點”的原則已經(jīng)理解，并已普遍接受。

　�。�4）組織的所有工作都真正體現(xiàn)了“以顧客為關(guān)注焦點”，特別是質(zhì)量管理體系的所有方面（方針、程序、要求、過程等）都得以充分體現(xiàn)了“以顧客為關(guān)注焦點”，或者說，都是從“以顧客為關(guān)注焦點”出發(fā)的。

　�。�5）組織設(shè)有與顧客溝通的機構(gòu)，建有與顧客溝通渠道，并定期或不定期進行溝通。

　�。�6）組織在調(diào)查、識別、分析、評價顧客的需求方面，建立行之有效的制度并經(jīng)常進行。

　�。�7）組織能即使獲得顧客的意見，并能雜組織內(nèi)部相關(guān)部門之間溝通，包括領(lǐng)導(dǎo)層也能即使得到這方面的信息或報告。

　�。�8）“以顧客為關(guān)注焦點”已納入了組織的管理評審中，定期進行評審并加以改進。

　�。�9）顧客的滿意呈上升趨勢。

　�。�10）組織在滿足顧客需求方面經(jīng)常有新的舉措，包括推出新產(chǎn)品和新的服務(wù)項目。

　　（11）對顧客的抱怨處理及時，少有訴之法庭的事，盡量讓顧客滿意。

　�。�12）所有與顧客有關(guān)的工作都能得到持續(xù)改進，取得顯著成效。